Digital Ad Spend 2021: o que a pesquisa da IAB nos revela?

A Digital Ad Spend é uma pesquisa voltada para hábitos de consumo, negócios e tendências do mercado. Esse é estudo usado para gerar insights para estratégias, desenvolvimento de produtos e atualização do seu público-alvo.

Para isso, o trabalho foi feito em conjunto por meio da união entre a IAB (Interactive Advertising Bureau) e a Kantar Ibope Media.

A Digital Ad Spend 2021 abordou os principais temas que envolvem a era 5.0 do consumo, como tecnologias, metodologias e investimentos do setor de marketing e publicidade.

Vale reforçar a importância desse estudo, considerando que foi executado durante um cenário pandêmico, onde as tecnologias e hábitos de consumo passaram por grandes transformações.

Neste artigo, confira quais foram os principais insights e mapeamento de tendências para orientar as suas estratégias. Acompanhe!

Metodologia e cobertura

A pesquisa Digital Ad Spend 2021 tem o objetivo de mapear as principais tendências e investimentos do setor de marketing e publicidade. Em 2021, o foco foi a acelerada e forçada transformação digital pela qual o mercado consumidor passou.

Então, para o estudo, a cobertura foi feita nos seguintes canais e negócios:

• dados importados de redes sociais: Facebook Mobile, YouTube Browser, Mobile e Desktop;

• sites e portais: foram avaliados mais de 1600 sites que utilizam banners e vídeos e suportam formato desktop e mobile;
• busca: foi utilizado o Google;
• outros meios: dados importados de jornais, rádio, televisão, cinema e outros meios de comunicação.

Quando o estudo cita as mídias sociais, também abrange: LinkedIn, TikTok e Twitter, enquanto a busca no Google (Search) foi feita considerando-se a atividade em formato mobile do buscador.

Já a metodologia usada para o estudo foi a de monitorar campanhas digitais e mapear investimentos publicitários. Para isso, o método foi classificado em quatro etapas:

• captura de dados e informações;
• classificação;
• impressões;
• tipo de investimento.

Vamos entender o que foi avaliado em cada uma dessas etapas.

Captura de dados e informações

A coleta de dados e informações para a Digital Ad Spend 2021 utilizou o método híbrido. Ou seja, parte do trabalho foi feito por profissionais e outra parte por robôs.

Ambos ficaram encarregados de identificar campanhas diretas e programadas que entraram no site da Kantar, além de mapear os anúncios disponíveis no período da pesquisa.

Classificação

A classificação das campanhas e dos meios digitais usados foi feita de acordo com a taxonomia e estrutura das marcas participantes e associadas da Kantar.

O objetivo desse tipo de classificação é ter uma visão 360º das campanhas e possibilitar uma análise em multimeios digitais.

Impressões

Para as impressões das campanhas, foram considerados os seguintes canais: YouTube, Busca no Google (Search), Facebook e portais associados. O cálculo feito foi baseado em dois tipos de conceitos de tráfego e experiência do público dependendo do canal, sendo eles:

• para a busca no Google (Search): o cálculo foi estimado baseado nas métricas Google Ads de CPR e CPC, além de palavras-chave usadas nas campanhas, posição média na SERP e anúncios de concorrentes;
• para o YouTube, Facebook e portais associados: cálculo baseado na proporção entre publicidade e conteúdos disponíveis no site, além da média de engajamento do portal em questão — metodologia chamada de ad-to-content.

Investimento

O levantamento do valor de investimento em campanhas do meio digital foi feito considerando dois formatos.

O primeiro deles é o CPM. Aplicado na base de sites para mensurar o valor estimado dos investimentos em campanhas digitais, considerando mid-tier e longtail, ou seja, site de maior e médio valor.

O segundo método para avaliar foi o levantamento de diferentes tipos de compra, como compra direct, programmatic, programmatic RTB, Ad Network, programmatic Ad network e blended.

Reforçando que os valores dos investimentos foram balanceados e calibrados em relação ao tipo de venda, sendo ela programática ou direta.

Conexão do consumidor

De acordo com a Digital Ad Spend, o número de smartphones quadruplicou na última década — 9 em cada 10 brasileiros têm um celular com conexão.

Isso significa que os consumidores estão mais conectados e com acesso à informação. Em 2012, eram cerca de 16% de pessoas com smartphones, enquanto, em 2021, esse número sobe para 85%.

Esses mesmos consumidores afirmam que os aplicativos e o acesso à internet facilitam a vida diariamente. Outros insights sobre o tema foram:

• 3 em cada 4 consumidores afirmam que a internet é a principal fonte para buscar informações;
• entre o público +35 anos, essa porcentagem é de 67%;
• 36% dos consumidores que estão conectados, consideram a opinião de influenciadores digitais das redes sociais para tomar suas decisões durante a jornada de compra;
• 50% dos consumidores entrevistados já fizeram compras de alimentos e bebida\s por delivery;
• 50% usou aplicativos de motoristas para se deslocar;
• 74% já fizeram pelo menos uma compra online.

Esses números são expressivos, considerando que até anos anteriores as pessoas tinham certa resistência a fazer compras e outros processos simples pela internet. Portanto, esse cenário de ascensão do digital first mostra grande sustentação para investimentos em estratégias não somente de vendas, mas também de branding.

Além disso, o crescimento das redes sociais, mesmo em áreas de baixa cobertura de conectividade, revela que há brechas para novos negócios e crescimento das marcas mesmo em regiões mais afastadas e sem conexão.

Sem contar que ainda há números expressivos sobre o uso de redes sociais e da internet em si em tarefas do dia a dia, como controle de finanças, busca por mapas para rotas e pagamentos sem precisar sair de casa, por exemplo.

Crescimento da publicidade digital em 2021

Segundo a Digital Ad Spend, em 2021, R$ 30,2 bilhões foram investidos em publicidade digital, representando crescimento de 27% em comparação ao ano anterior.

Desse valor, mais da metade dos recursos foram injetados em mídias sociais, sendo que 76% das compras se concentraram em smartphones. Afinal, estamos na era do Social First e Mobile First.

Além disso, o  ranking do valor dos investimentos, considerando os setores da economia, foi:

1. Serviços;
2. Comércio;
3. Financeiro.

Depois desse top 3, a ordem por valor de investimento em publicidade foi:

• Telecom;
• Eletrônicos e mídia;
• Outros (higiene pessoal, farmacêutico, administração, informática, esporte, turismo e outros).

Além disso, foi identificado crescimento de 30% em anunciantes, principalmente nos seguintes setores e respectivos porcentuais de crescimento:

• Casa e decoração — 83%
• Industrial — 79%
• Minas e energia — 69%

Estratégias personalizadas

Diferentes negócios e públicos requerem diferentes estratégias. Mas como o setor da publicidade divide os investimentos entre canais, segmentação e públicos?

De acordo com a Digital Ad Spend 2021, mais de sete setores da economia investiram acima de 50% de seus investimentos publicitários no digital.

Considerando os setores da economia, a porcentagem de investimentos voltados ao digital foram de:

• Vestuário e acessórios — 74%;
• Eletros e informática — 74%;
• Cultura, lazer, turismo e esporte — 63%;
• Imobiliário — 60%;
• Serviços — 56%;
• Comércio — 55%;
• Mídia — 53%.

Setores que investiram entre 30% e 50% no digital:

• Pet — 46%;
• Industrial — 45%;
• Agropecuária — 41%;
• Telecom — 40%;
• Financeiro — 38%;
• Automotivo — 35%;
• Escritório — 30%.

Já os setores da economia que investiram até 30% de seus recursos para publicidade são:

• Alimentos — 29%;
• Casa e decoração — 26%;
• Bebidas — 24%;
• Imobiliária — 18%;
• Construção — 16%;
• Minas e energia — 16%;
• Farmacêutico — 11%;
• Administração pública — 11%;
• Higiene doméstica — 9%;
• Brinquedos —  7%;
• Jogos e apostas — 2%.

Formatos de mídia mais usados

Os formatos de vídeo, imagem e busca apresentaram diferenças na porcentagem de investimentos injetados de acordo com o setor da economia.

Alguns negócios identificaram que o vídeo tem melhor retorno, outros setores preferem variar entre os tipos de imagem, como banners e gifs.

Veja o levantamento da Digital Ad Spend em relação à proporção de investimentos relacionados ao tipo de mídia em 2021:

Setores que mais investiram em busca no Google:

• Casa e decoração;
• Vestuário;
• Comércio.

Setores que mais investiram em publicidade de imagem (banners, gifs, headers e outros)

• Administração Pública;
• Pet;
• Bebidas;
• Automotivo;
• Beleza.

Setores que priorizaram o formato de vídeo para suas campanhas:

• Alimentos;
• Higiene doméstica;
• Farmacêutico.

Expectativas para 2022

Além de fazer o levantamento sobre o mercado publicitário em 2021, a pesquisa Digital Ad Spend também mapeou as tendências e expectativas para o setor em 2022.

A primeira metodologia para identificar as perspectivas dos setores foram perguntas que a IAB Brasil fez a alguns de seus associados. Para isso, 69% dos entrevistados foram agências associadas e 31% foram anunciantes.

Dos entrevistados, 81% afirmaram que a expectativa para 2022 é o aumento dos investimentos em publicidade digital. Os outros 10% acreditam que os valores podem diminuir, enquanto os 8% restantes acreditam que os valores serão mantidos iguais a 2021.

Dos profissionais que disseram esperar aumento nos valores de investimento, 40% afirmaram que a expectativa de crescimento é entre 5% e 10%. Enquanto isso, 8% dos entrevistados acreditam que o salto deve ser maior, entre 41% a 50%.

A pesquisa Digital Ad Spend 2021 trouxe uma visão holística dos investimentos em publicidade e marketing digital, além de revelar importantes tendências e comportamentos do novo consumidor. Como percebido, o modelo online vem se destacando, fazendo com que as marcas se adequem a esse novo tipo de público.Agora que você já sabe quais são os números desse mercado em 2021, siga a Hubify nas redes sociais e fique por dentro de atualizações e novidades do setor! Esperamos você no Instagram, Facebook, LinkedIn e no YouTube.