Marketing de Conteúdo: o ultimato — absolutamente TUDO que você precisa saber

Conheça o marketing de conteúdo e tudo que você precisa saber para implementar uma estratégia de sucesso na sua empresa. Veja o que fazer e como otimizar seus resultados!

Você sabe o que é marketing de conteúdo? Para entender, imagine que você precisa comprar um novo smartphone. Em vez de ir às lojas físicas, usa o horário de almoço para pesquisar alguns modelos. Como tem dúvidas sobre a escolha, digita no Google “melhor câmera de celular 2019”

O resultado traz uma série de links com textos que indicam as características de cada dispositivo. Depois de analisar, toma sua decisão e fecha o negócio pela internet mesmo. Essa é uma situação semelhante àquela pela qual passa com certa frequência? É provável que sim.

Uma pesquisa realizada pelo NZN Intelligence indica que 74% dos consumidores brasileiros preferem comprar pela internet. Além disso, 81% das pessoas optam por pesquisar em vários sites antes de decidir qual produto ou serviço adquirir.

Tudo isso é — pelo menos, em partes — proporcionado pelo marketing de conteúdo. Mais que uma forma de divulgação, essa estratégia auxilia a engajar seu público-alvo e aumentar as vendas da sua empresa. Quer saber mais? Veja os assuntos abordados neste guia completo:

• O conceito de marketing de conteúdo;
  
• A importância da união entre inbound e content marketing;
  
• As etapas do marketing de conteúdo;
  
• Os benefícios do marketing de conteúdo;
  
• A montagem de uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso;
  
• 5 dicas para sua estratégia ser um sucesso;
  
• As ferramentas para executar uma estratégia de content marketing.

Com esse conhecimento, você poderá melhorar a performance do seu negócio e ter foco nos resultados. É isso que você quer? Então, entre nessa jornada e boa leitura!

O conceito de marketing de conteúdo

O content marketing  é uma estratégia utilizada para atrair clientes, divulgar produtos ou serviços e concretizar negócios. Para chegar a esse objetivo, é utilizado conteúdo relevante e adaptado à persona em suas diferentes etapas da jornada de compra. Assim, seus problemas são resolvidos e as dores, sanadas.

Segundo a Hubspot Academy, “marketing de conteúdo é um processo  estratégico de marketing e negócios focados na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter uma audiência claramente definida e, finalmente, gerar ações lucrativas para o cliente”

Esse conceito evidencia bem qual é o propósito dessa estratégia. O objetivo final é ajudar o cliente e trazer resultados positivos para a empresa. Isso acontece por meio da educação do cliente, o que aumenta a confiança e a proximidade do relacionamento.

Com essa credibilidade, há mais disposição do cliente de fechar negócio com sua empresa, porque ela se torna uma referência para ele. Assim, mais que trazer resultados sólidos a longo prazo, fortalece o negócio e sua reputação.

A importância do marketing de conteúdo

Essa estratégia traz resultado. Por esse motivo, ela ganha cada vez mais espaço no mercado brasileiro. Dúvida? Alguns dados da Content Trends 2019 confirmam essa afirmação. Veja:

• 67,3% das empresas adotam o content marketing como estratégia;
  
• 1,3 vez mais visitas e 1,4 vez mais leads é o resultado alcançado por esses negócios;
  
• 59,1% acreditam ter sucesso moderado ou serem bem-sucedidas com a prática;
  
• 54,9% indicam que devem investir mais em marketing de conteúdo nos próximos meses.

Todos esses benefícios são verificados, porquê essa estratégia consiste em criar um relacionamento com o potencial cliente. Em vez de oferecer um produto ou serviço, você mostra como ele pode solucionar seus problemas.

Por exemplo, se ele precisa de um smartphone novo, você tem a chance de atraí-lo com conteúdos que abordem:

• Melhores celulares do mercado em 2019;
  
• Melhores marcas de dispositivos móveis;
  
• Lançamentos do ano;
  
• Como o processador do smartphone faz diferença na rotina.

A partir do momento que atrai sua atenção e fornece a informação que ele precisa, o consumidor se torna um lead e passa para o próximo estágio. Nesse momento, ele já tem uma definição mais clara do que deseja adquirir. Chega o momento de ofertar outros tipos de conteúdo, por exemplo:

• Comparativo entre dois ou mais modelos;
  
• Informações técnicas de um aparelho específico;
  
• Vantagens de comprar o celular em uma loja especializada.

Depois de consumir os conteúdos dessa etapa, o cliente está preparado para fazer a compra. Ele pesquisou as suas informações, mas também consumiu o conteúdo de outras empresas. Nesse momento, o que vai fazer a diferença é o relacionamento e a confiança estabelecidos.

Nesse momento, você ainda tem mais uma chance de incentivar a tomada de decisão. Como? Novamente, por meio de conteúdos relevantes. Alguns exemplos são:

• Porque adquirir o smartphone na sua loja;
  
• Quais vantagens o cliente terá ao comprar o celular na sua loja.

Se ele acreditar que os conteúdos ofertados pelo seu blog estão mais completos, trouxeram dados relevantes e que sua loja passou credibilidade, vai decidir pela compra. Com isso, você fechará mais uma venda.

É importante destacar que o negócio pode ser feito pela internet ou também em um estabelecimento físico. Como criar uma estratégia de conteúdo para seu site e loja física ao mesmo tempo? É só usar as mesmas ações, porque elas atraem os clientes. Portanto, se você estiver presente nos dois ambientes, tem mais chances de vender.

A importância da união entre inbound e content marketing

Muita gente acredita que inbound marketing é sinônimo de marketing de conteúdo. Na verdade, as duas estratégias estão relacionadas, mas não são a mesma coisa. A primeira consiste em usar estratégias passivas de atração do cliente.

Em outras palavras, é o consumidor que chega até sua empresa, em vez de você abordá-lo de forma direta. Conforme a Hubspot, “inbound marketing é uma abordagem de marketing holística e orientada a dados, que atrai os indivíduos para sua marca e os converte em clientes duradouros”

A internet é o melhor veículo para essa finalidade, porque os clientes pesquisam as palavras-chave nos buscadores e encontram o seu site. Nesse momento, você deve estar se perguntando: isso não é content marketing? Em partes.

A diferença é que o inbound abrange outras estratégias, além do conteúdo. Por exemplo, uso de CRMs (gestão de relacionamento com os clientes), aplicação de CRO (otimização da taxa de conversão) e criação de landing pages.

A partir dessa explicação, fica claro que o marketing de atração depende diretamente do conteúdo relevante. Outras estratégias podem ser usadas, mas  os textos interessantes e úteis precisam estar presentes para mostrar o motivo pelo qual o potencial cliente precisa confiar na sua empresa e tomar a decisão de compra.

As etapas do marketing de conteúdo

A maneira mais consistente de atingir uma boa performance é aplicar as melhores práticas do mercado. Nem toda ação executada por uma empresa e que surte resultados positivos terá o mesmo efeito no seu negócio. Por isso, testar é fundamental.

Ainda assim, tem algo que não muda: as etapas do marketing de conteúdo. Para dar certo, você precisa aplicar essa estratégia de maneira estruturada. Afinal, existe toda uma metodologia que precisa ser respeitada.

Quando essas etapas são ignoradas, a tendência é que a jornada de compra ocorra de maneira muito confusa. Isso significa que um conteúdo raso pode chegar a um cliente pronto para tomar sua decisão ou vice-versa. O ideal, portanto, é evitar essa situação, a fim de que esse caminho percorrido seja mais objetivo e traga resultados mais consistentes.

Para atrair o potencial comprador de maneira acertada, porém sutil, é preciso aplicar as etapas do marketing de conteúdo na ordem correta, a fim de chamar a atenção dos visitantes e fechar negócios sem adotar propagandas invasivas. Entenda melhor o que caracteriza cada um dos pilares da estratégia.

Atração

O foco, aqui, é chamar a atenção dos consumidores e atraí-los para o site ou o blog da sua empresa. Em muitos casos, o cliente que está nessa etapa de sua jornada nem sabe que tem um problema. É o momento de reconhecer sua necessidade.

Por isso, é preciso usar conteúdos mais genéricos, mas relevantes, que atraiam a atenção do público. O material precisa ser objetivo e claro, além de atrativo, para aumentar a chance de aproveitamento da oportunidade de negócio.

Conversão

A segunda etapa é aquela que prevê a mudança de um simples visitante em lead, ou seja, em alguém que tem real interesse no seu produto ou serviço. É nesse momento que você se aproxima do comprador e o transforma em uma venda potencial.

Para haver essa conversão, o intuito é conseguir o contato do visitante. Isso pode ser feito, por exemplo, por meio de uma landing page ao oferecer um material rico, como um e-book. Perceba que a ideia é instigar a curiosidade enquanto oferta um conteúdo relevante.

Evite, porém, colocar um formulário muito grande, que exija o preenchimento de várias informações. Atente ao básico, como e-mail e nome. Os outros campos dependem do seu ramo de atuação.

Se for uma loja que vende eletrônicos, uma boa sugestão é perguntar os dispositivos que o cliente tem e se prefere alguma marca. Caso seja uma empresa que vende software de gestão, questione o tamanho do negócio do cliente e o segmento em que atua, por exemplo.

Venda

O lead já demonstrou interesse, deixou seu contato e você tem a chance de qualificá-lo e concretizar venda. Ele já sabe que tem um problema, leu sobre o assunto e quer comparar produtos e marcas para definir o melhor.

Chegou o momento de oferecer comparativos, testes, consultas gratuitas e conteúdos que reforcem os benefícios oferecidos pela sua empresa. A depender do modelo de negócio, continue o atendimento por telefone ou até mesmo de forma presencial.

Por exemplo, se você vende software de gestão, pode ser uma estratégia interessante marcar uma reunião para mostrar o produto e apresentar seus benefícios. Tenha em mente que essa etapa só se encerra quando o cliente concretizar a compra.

Encantamento

O encantamento faz parte do pós-venda. Essa etapa é fundamental para reter o cliente e incentivar uma venda posterior, especialmente a recorrente. Por isso, é uma oportunidade para manter o relacionamento ativo.

Nesse momento, o objetivo é oferecer o suporte necessário e perguntar qual foi a percepção da experiência. Ofereça espaço para feedbacks e entenda as críticas como chances de melhoria. Essa é a prerrogativa de um atendimento competente e algo necessário para assegurar o encantamento.

Lembre-se de que o encantamento leva a outro estágio: a fidelização. Quando a relação atinge esse patamar, o comprador se torna fiel à marca e a recomenda para amigos e familiares. É como se tornasse um promotor espontâneo.

Por isso, invista em conteúdos que mostre como usar o produto comprado, ofereça pesquisas de satisfação e aproveite para iniciar outros processos de atração, por exemplo, para a aquisição de itens complementares.

Assim, se sua empresa vende softwares de gestão e o cliente ficou satisfeito, aproveite para recomendar um CRM (sistema para gerenciar os clientes), se estiver disponível no seu portfólio.

Apesar de essas etapas serem executadas da forma certa, pode não haver retornos. Por exemplo, um cliente chegou à venda, mas ainda não se sente preparado. Não há problema em direcioná-lo de volta à conversão. O importante é a satisfação e o encantamento.

Os benefícios dessa estratégia

Os dados apresentados antes mostram que adotar o content marketing é uma boa decisão. Contudo, ainda não ficou claro quais benefícios sua empresa terá com essa estratégia. Então, que tal verificar todas as vantagens?

Aumenta o engajamento com o público

Os conteúdos relevantes servem para engajar o público-alvo com a marca. Isso significa fortalecer o relacionamento e mantê-lo constante com a escolha de uma audiência seletiva. Como fazer isso? O primeiro passo é evitar materiais que falem apenas sobre seus produtos ou serviços.

Ter apenas o objetivo de vender exclui possibilidades maiores de engajamento. Por isso, é preciso apresentar conteúdos relevantes e que agreguem valor é essencial para construir o relacionamento.

Nesse momento, vale a pena se colocar no lugar do cliente e se perguntar o que gostaria de ler e quais informações seria realmente valiosa. Ao fazer isso, as interações aumentam e é estabelecida uma relação de parceria.

Eleva a visibilidade da sua marca

Sua empresa é conhecida no mercado? Se sua resposta é “não”, falta visibilidade a ela. O marketing de conteúdo trabalha esse aspecto, porque aumenta o tráfego do site pela atração de visitantes. Ao mesmo tempo, mais pessoas compartilham os conteúdos relevantes produzidos.

Como divulgar seus blog posts e ganhar visibilidade online? Outra possibilidade se refere à influência da estratégia no SEO do site e do blog. Com conteúdos interessantes e bem estruturados, você cumpre as regras do algoritmo do Google e se posiciona melhor nas páginas de resultados.

Em vez de deixar palavras-chave soltas nos textos ou exagerar no link building, você segue os requisitos de qualidade do conteúdo. Com isso, o algoritmo entende a relevância do material a partir de diferentes dados, por exemplo, taxa de cliques (CTR) na SERP, quantidade de links referências e de permanência dos visitantes no site.

Ao ter uma boa visibilidade, você faz a manutenção da imagem da marca e conquista vantagem competitiva. Com isso, tem menos chance de perder espaço para a concorrência.

Aqui, é preciso usar tanto estratégias orgânicas, como técnicas de SEO, quanto pagas, a exemplo dos anúncios patrocinados. Enquanto a segunda oferece um retorno mais ágil, a primeira foca o médio e o longo prazos, mas apresenta um resultado mais consistente.

Educa o mercado

Os clientes nem sempre entendem do mercado em que sua empresa atua. Eles podem desconhecer seus serviços, não entender as funcionalidades, ter dificuldade de reconhecer o item de que precisam etc.

De toda forma, o marketing de conteúdo serve justamente para educar o consumidor e sanar as dúvidas existentes. O ideal é apresentar argumentos que facilitem a tomada de decisão por meio da eliminação de objeções e da satisfação dos clientes.

Por exemplo, se o cliente lê que o celular da marca X é bom, mas ele nunca utilizou um modelo dessa fabricante e tem dúvidas, seus artigos e materiais devem mostrar as funcionalidades do dispositivo e os benefícios oferecidos pela marca, como o suporte.

Ao ler todas as informações, ele deve ser capaz de tomar uma decisão consciente, seja em um segmento tradicional, seja em um setor inovador e ainda pouco conhecido. A depender da área, esse processo educativo reduz o tempo de treinamento ou de atendimento da equipe de vendas.

Faz sua marca vender mais

Um dos propósitos do content marketing é gerar vendas. É bem verdade que ele pode ter outros objetivos. No entanto, vale a pena atentar a esse, já que sem negócios fechados, você não terá faturamento nem lucro.

Nesse caso, o aumento das vendas implica produzir um conteúdo direcionado para a jornada de compra. Assim, o consumidor vai da atração para a conversão e, então, para o fechamento. Como vimos, cada etapa deve ter um material com foco diferenciado para que o objetivo seja atingido.

Essa é uma das formas que fazem os clientes se lembrarem da sua marca. Na hora da compra, o consumidor tende a procurar quem ajudou no momento de indecisão e dúvida. Além disso, a estratégia de conteúdo motiva a venda, por exemplo, ao apresentar cases de sucesso.

Todas essas ações são geradas por gatilhos mentais. Um dos mais fortes é o da reciprocidade, que implica a retribuição da mesma forma que outra pessoa oferece. Em outras palavras, se você fornecer conteúdo de qualidade, a base de clientes vai lembrar na hora de comprar o produto ou serviço.

Reduz o custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC é uma métrica que sinaliza quanto de dinheiro sua empresa precisa investir para conseguir um novo cliente. Quanto menos custoso for, melhor é, porque isso significa que a receita cobre as despesas e ainda gera lucro.

Por isso, é desnecessário manter uma equipe comercial e de marketing enorme, e ainda investir em anúncios patrocinados. Quando essa é a decisão tomada, o CAC costuma ser muito elevado. Por outro lado, quando o foco é os conteúdos de qualidade e relevantes, o processo de vendas é reduzido e o capital empregado é otimizado.

Ajuda a alcançar os KPIs ideais

As estratégias de marketing digital sempre oferecem um bom nível de monitoramento e acompanhamento de KPIs, ou seja, indicadores-chave de performance. Como os dados são gerados em tempo real (ou quase), você os mensura em pouco tempo e evita perdas maiores.

É diferente, por exemplo, de um outdoor ou de um anúncio no rádio. É impossível calcular o número de pessoas que verão a propaganda e também se torna difícil saber quantas delas trouxeram resultados para sua empresa.

Três dos principais indicadores de desempenho são: CAC, lifetime value (LTV) e retorno sobre o investimento (ROI). O primeiro já foi explicado. O segundo se refere ao valor gasto por um cliente em sua empresa. Por exemplo, se foram adquiridos três produtos de R$ 25, o total é de R$ 75 — esse é o LTV.

O propósito é maximizar as vendas para cada comprador para aumentar sua margem de lucro. Afinal, como diz o pai do marketing, Philip Kotler, “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”

Ao levar essa regra a sério, você otimiza os valores recebidos. Para isso, vale a pena investir no pós-venda e enviar newsletter exclusivos com novos produtos e descontos.

Por sua vez, o ROI permite avaliar a eficiência do investimento em marketing digital por meio de porcentagem. Para calcular esse KPI, você deve somar o quanto ganhou com uma ação e diminuir quanto foi gasto. O número deve ser dividido pelo montante investido. A partir do resultado, você identifica o valor gerado para qualquer um dos objetivos traçados.

Aumenta a autoridade da marca

Sua empresa passa a ser vista como referência quando é aplicada uma estratégia de marketing de conteúdo bem estruturada. O próprio SEO e as dicas para melhorar seu posicionamento no Google já é um sinal de autoridade.

Com o tempo, seu negócio se torna mais conhecido e você conquista um diferencial competitivo. Assim, a chance de atrair clientes e concretizar vendas aumenta. Como resultado, você ainda fortalece ou melhora a reputação da sua empresa.

Eleva o tráfego do site e do blog

O Google é uma fonte de informação. Portanto, estar bem posicionado em suas páginas de resultado aumento o tráfego de visitantes do site e/ou do blog. É como se estivesse aberta uma porta para o potencial comprador. Por isso, os negócios têm 1,3 vez mais visitas ao adotar essa estratégia.

O aumento do tráfego orgânico é importante, também, porque aumenta a credibilidade da sua marca perante os clientes. De modo geral, o pensamento é que se seu site/blog está bem posicionado, ele tem relevância — e faz todo sentido para fazer sua empresa aparecer no Google.

Gera brand awareness

Esse termo significa consciência da marca. Ele representa a percepção dos clientes sobre sua empresa e o quanto eles reconhecem seus produtos ou serviços. Por que isso é importante? O motivo é simples: há uma propensão maior a comprar de negócios familiares. O brand awareness também surge da referência fortalecida com o content marketing.

Incentiva a geração de leads

O direcionamento do conteúdo para transformar um cliente em oportunidade é a melhor maneira de obter informações sobre os visitantes do site/blog. Você alcança esse objetivo pela geração de leads, com a ajuda do marketing de conteúdo. Se tiver uma estratégia consolidada, os resultados permanecerão por mais tempo e surtirão efeitos de longo prazo.

Estímulo à conversão

A potencialização dos negócios pela conversão é um dos propósitos do marketing de conteúdo. Mais que atrair leads, sua empresa deve qualificá-los para que passem pelo funil de vendas — ou seja, pelo caminho percorrido entre o primeiro contato até o fechamento da compra.

Conforme o consumidor segue pelas diferentes etapas — consciência, reconhecimento do problema e tomada de decisão —, o discurso e a abordagem são modificados para atender às demandas daquele estágio. Por isso, existe mais de uma conversão durante o funil de vendas.

O consumidor chega até seu site e se torna um visitante. Em seguida, passa para lead, quando demonstra interesse. Torna-se um lead qualificado quando, além de deixar seus dados, mostra que tem o perfil buscado pelo negócio e tem mais propensão para comprar. Por fim, vira cliente ao concretizar a aquisição do produto ou serviço.

Aumento da vantagem competitiva

O foco na construção de um relacionamento próximo com o público-alvo, baseado na confiança, faz sua base de clientes aumentar com o passar do tempo. Esse é um objetivo de longo, mas com foco no que pode dar resultado.

De quebra, essa característica faz o orçamento da equipe ser menor. Em vez de gastar muito dinheiro, você investe em uma ação que traz resultados consolidados. Se quiser acelerar o processo de atração de potenciais compradores, o marketing de conteúdo pode ser complementado com os anúncios patrocinados.

A montagem de uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso

Implementar o content marketing na sua empresa depende de ações organizadas e estruturadas, que vão gerar os resultados esperados. Além das etapas apresentadas, você também precisa montar sua  estratégia com base em três pilares. Saiba quais são eles e o que eles contemplam.

Planejamento 

Planejar significa, segundo o Dicionário Michaelis Online, “criar ou elaborar um plano. Fazer planos para; desviar, programar, projetar. Ter como intenção”. No marketing de conteúdo, essa etapa abrange tudo o que é feito antes de você sentar na cadeira e começar a escrever.

Se você for direto à parte prática, deixará de lado um aspecto fundamental e que vai assegurar os resultados esperados. Então, o que fazer no planejamento? Algumas das atividades são:

• escolha de temas;
  
• seleção de linguagem;
  
• criação da estratégia e das personas;
  
• definição de palavras-chave;
  
• delimitação de metas e KPIs

Perceba que essas etapas servem para trilhar o caminho até alcançar a próxima etapa, que é a de execução. Elas servem, portanto, como direcionadoras. Para entender melhor, veja o que caracteriza cada uma dessas ações.

Definição de metas e objetivos

Desconhecer aonde você deseja chegar com sua empresa faz com que qualquer caminho sirva. O problema é que eles nem sempre são positivos. Por isso, é essencial definir um objetivo claro e persegui-lo para atingir os resultados esperados.

Aqui, você pode pensar que o propósito do content marketing é sempre gerar vendas. Apesar de esse ser um dos intuitos principais, muitas vezes, ele é secundário na estratégia. Por quê? Simplesmente, porque existem outros fatores a considerar. Assim, outros propósitos a serem buscados são:

• aumentar o LTV;
  
• reduzir o custo por vendas;
  
• elevar o engajamento do público-alvo com a marca;
  
• gerar reconhecimento de marca;
  
• educar o mercado;
  
• nutrir sua base de leads;
  
• aumentar sua visibilidade na internet;
  
• ganhar confiança do público e conquistar clientes fidelizados;
  
• melhorar a experiência do pós-venda;
  
• reduzir o CAC.

Em certa medida, qualquer um desses objetivos levará a um aumento nas vendas. No entanto, esse processo ocorre de forma indireta. Por isso, é importante analisar quais são suas necessidades atuais para escolher o melhor alvo no momento.

Para definir um objetivo adequado, vale a pena utilizar uma metodologia que ajuda a chegar lá: metas SMART. Além de incentivarem a equipe — porque todos sabem o que a empresa espera deles e entendem do que devem correr atrás —, esses propósitos auxiliam na tomada de decisão. Isso porque, sempre que algo será decidido, eles devem ser considerados.

Para utilizar as metas SMART, é preciso entender o que essa sigla significa. Veja:

S — específica 

É importante deixar claro o objetivo traçado pela empresa. Por isso, é preciso responder o que se deseja alcançar, quem será responsável, onde será realizada, como será conquistada e porque segui-la. Por exemplo, você quer aumentar o tráfego do site em 10% por meio da divulgação de conteúdos relevantes feitos pela equipe de marketing de conteúdo no ambiente online, a fim de elevar a participação.

M — mensurável 

Ser capaz de medir a meta é o foco nesse momento. Aqui, também entram os KPIs, que vamos explicar melhor em seguida. De toda forma, é preciso saber qual é o resultado esperado e quanto tempo será necessário para atingi-lo. Por exemplo, a busca é pelo aumento de 10% do tráfego do site no prazo de três meses.

A — alcançável 

Ter possibilidade de atingir a meta é o que garante o sucesso da empreitada. Caso contrário, sua equipe está fadada à desmotivação e ao fracasso. Por outro lado, ela não pode ser muito fácil. Esse é um dos principais erros dos gestores, já que o equilíbrio tende a ser difícil.

Para evitá-lo, considere o histórico de dados da empresa e veja se é possível alcançar o objetivo. Converse com os colaboradores para saber sua opinião. Pode ser, por exemplo, que você veja que pode aumentar o tráfego em 20%, não 10%. Lembre-se ainda de que não há problemas em revisar a meta. É melhor fazer isso do que insistir em um erro.

R — relevante

Inclui a elaboração de estratégias para alcance dos resultados. Em outras palavras, a meta criada só será eficiente se você designar os responsáveis e deixá-los motivados. Para isso, é preciso ter claro qual será seu impacto no negócio.

No caso do exemplo trazido, o aumento do tráfego do site eleva as chances de vendas, porque sua empresa tem mais visibilidade. No entanto, depois de alcançar uma boa reputação, essa meta deixa de ser relevante. Nesse segundo momento, vale mais a pena investir em estratégias que ajudem a converter os visitantes em negócios.

T — temporal

Defina um prazo para alcançar a meta. Isso deve ser feito sempre, porque a criação de um objetivo sem um período para alcance tende a desmotivar as pessoas. No exemplo indicado, o prazo é de três meses.

Definição de KPIs

Determinar os indicadores-chave de performance são o próximo passo — e essa etapa é mais importante do que você imagina. Por um lado, os KPIs direcionam seu olhar e ajudam a saber qual é o status da meta. Por outro, podem confundir por apresentarem muitos dados, que nem sempre são relevantes.

Em ambos os casos, você deixa de saber se o marketing de conteúdo traz bons resultados por ter dificuldade no acompanhamento das métricas. O que fazer? Defina KPIs que tenham as seguintes características:

• é importante: o indicador deve impactar o alcance do objetivo de forma direto. Existem as métricas de vaidade e métricas de resultados e é importante entender as diferenças. As primeiras servem apenas para inflar o ego, porque trazem pouca informação;
  
• é simples de entender: o ideal é compartilhar com toda a equipe para manter o foco no maior número de ações;
  
• é mensurado com facilidade: o KPI precisa ser analisado com agilidade e de forma simples, a fim de ser inserido no contexto da empresa e associado a um objetivo. Por exemplo, o número de assinantes da newsletter do blog é mensurável e está relacionado à meta de crescimento do tráfego;
  
• é capaz de levar a uma ação positiva: o propósito dos indicadores é mudar a posição da empresa e conduzi-la em direção aos seus objetivos. Se isso não acontecer, a escolha foi feita de forma errada.

Perceba que os indicadores-chave de performance estão ligados aos objetivos estabelecidos. Por isso, eles devem ser definidos em um segundo momento, a fim de serem realmente relevantes. Apesar dos KPI mudarem de acordo com a sua necessidade, existem alguns mais comuns e que contribuem para o negócio:

• brand awareness: é medido por curtidas no Facebook, visualizações de vídeo no Youtube, interações nas redes sociais, seguidores no Instagram, visitas no site etc.;
  
• engajamento com a marca: considera o número de páginas do site visitas, o total de compartilhamentos em redes sociais, os comentários em postagens e a taxa de rejeição, quando for baixa;
  
• educação do mercado: avalia o número de páginas visitadas no site e os assinantes da newsletter e do feed RSS;
  
• geração de leads: verifica as conversões em landing pages e o crescimento da base de contatos;
  
• geração de vendas: analisa o número de negócios fechados e também compara com os leads gerados;
  
• custo por venda: foca o tempo gasto para concretizar uma negociação, o total de comercializações efetuadas e o CAC;
  
• LTV: atenta ao tempo de contrato de cada cliente;
  
• ROI: avalia uma ação específica ou um conjunto de medidas e compara com os resultados para saber se ela foi eficiente ou não. Pode ser usado para mensurar qualquer aspecto do marketing de conteúdo;
  
• Taxa de conversão: depende do objetivo da campanha. Por isso, muda conforme o foco.

Definição de personas

Entende a diferença entre público-alvo e persona? Identificar o primeiro é importante, mas é muito amplo. O ideal é trabalhar com o segundo. Em palavras simples, elas representam de forma semi fictícia um cliente ideal. Por isso, indicam quem tem mais perfil para comprar um produto ou serviço da sua empresa.

Todas as ações do funil de vendas devem ser embasadas pelas personas. Por meio delas, você saberá quais são as dores mais comuns aos consumidores, quais são os hábitos deles e a abordagem mais acertada para fechar negócios.

Como é mais específica, a persona não pode ser definida de qualquer maneira. O ideal é trabalhá-la no marketing de conteúdo a partir de perfis reais de clientes. Por isso, é importante fazer entrevistas aprofundadas com eles, a fim de listar suas principais características e encontrar pontos comuns entre todos.

Por exemplo, se sua empresa vende produtos de beleza e higiene pessoal, um xampu pode ser direcionado a mulheres na faixa dos 20 aos 30 anos que costumam pintar o cabelo, mas têm pouco tempo para fazer a manutenção no salão. Esse é um público-alvo.

A partir das entrevistas direcionadas, você define que sua persona é Maria, uma mulher recém-formada de 25 anos, que trabalha em uma empresa, mas ainda está em busca de uma oportunidade melhor. Como ganha pouco e trabalha muito, ela otimiza as idas ao cabeleireiro e gosta de fazer vários tratamentos em casa para economizar tempo e dinheiro. Gosta de ler blogs especializados e tem interesse em experimentar novos produtos.

Percebe a diferença? Enquanto o público-alvo é geral, a persona é bem direcionada. Com ela, você conhece o perfil de cliente da sua empresa e determina quais conteúdos são os melhores para sua estratégia. No exemplo apresentado, algumas possibilidades seriam:

• como manter a cor do cabelo por mais tempo;
  
• quais tratamentos caseiros ajudam a cuidar da vitalidade do fio após a coloração;
  
• como fazer a manutenção sem gastar muito dinheiro;
  
• quais são os melhores produtos do mercado para quem tem fios coloridos;
  
• por que vale a pena usar um xampu específico para coloração.

Para criar a sua persona, faça a entrevista com o objetivo de conhecer algumas características específicas do cliente. Por exemplo:

• hábitos;
  
• comportamentos;
  
• dúvidas;
  
• necessidades;
  
• problemas;
  
• hobbies;
  
• objetivos para o futuro;
  
• rotina;

Todos esses aspectos vão direcionar a futura construção da sua persona, porque denunciam como o cliente é, o que faz e o que prefere. A partir disso, você compara com as outras entrevistas e identifica quais dessas variáveis são mais importantes.

Vale a pena lembrar que as personas direcionam qualquer decisão tomada para sua estratégia de content marketing. Isso vai da linguagem adotada até a criação da estratégia mais adequada.

Delimitação do funil de vendas

Determine o processo de vendas seguidos pelos clientes da sua empresa para entender como a jornada de compra funciona e de que forma você pode otimizá-la para ter resultados mais sólidos. A questão é: como funciona, exatamente, esse funil?

O também chamado pipeline está na forma de um funil, porque essa figura mostra que, ainda que muitas pessoas visitem seu site ou entrem em contato, um número menor é o que vai, de fato, fechar negócio. Achou desanimador? Calma! Estamos mostrando a otimização de sites e como fazer pelo conteúdo.

Ainda assim, é importante conhecer esse processo e saber que ele, apesar de eficiente e focado no que traz resultado, nunca resultará em 100% de conversão. A ideia do funil, portanto, é entender em que ponto da jornada o cliente está e quais esforços são necessários para levá-lo ao próximo passo, até chegar à tomada de decisão.

Boa parte — ou até todo — desse processo é feito pela equipe comercial. O que é o marketing de conteúdo e como funciona esta técnica? Seu foco é trazer eficiência para encurtar o ciclo de vendas. Com isso, a chance de um consumidor passar por todas as etapas e se tornar um cliente é maior.

Para atingir esse patamar, é preciso definir o que é o conteúdo certo para cada etapa do pipeline. Entenda como ele é dividido e o que caracteriza cada estágio.

Topo de funil (ToFu)

É o momento do aprendizado e da descoberta. O cliente nem sabe que tem um problema, mas gosta de se informar e chegou até seu site/blog. O objetivo dos materiais nesta etapa é mostrar que existe uma dificuldade e que é possível saná-la.

Para ter bons resultados, considere que o visitante, provavelmente, ainda não teve contato com a sua marca e conhece pouco ou nada do produto ou serviço. Por esse motivo, os conteúdos precisam ser gerais e nunca direcionados à venda.

Mostre que seu blog é interessante, a fim de incentivar seu retorno e aumentar a familiaridade com a marca. É dessa forma que o visitante inicia seu caminho pelo funil e pode chegar a uma decisão. Os melhores formatos para usar nesse estágio são: blog posts, podcasts, vídeos e e-books.

Meio de funil (MoFu)

Passou para essa etapa? Agora seu cliente está na fase de reconhecimento e consideração do problema. Ele sabe que tem uma necessidade a ser sanada e deseja encontrar maneiras de fazer isso. Por isso, o conteúdo já pode ter um viés de divulgação um pouco maior.

Ainda que a informação seja importante, ela deve ser complementada com a indicação de soluções. Os formatos são variados e incluem blog posts, conteúdos multimídia, e-books, webinars e white papers. De toda forma, o propósito é mostrar que sua empresa é uma referência no assunto e que o cliente pode confiar.

Fundo de funil (BoFu)

É a etapa mais esperada, porque consiste no momento de decisão. É aqui que a venda se concretiza, o cliente opta pela concorrência ou dá um passo atrás e volta para o funil. De todo modo, uma coisa é certa: ele pretende comprar um produto e quer mais informações para tomar a decisão certa.

Esse é o motivo pelo qual os conteúdos de fundo de funil precisam ser focados na empresa e/ou no produto, apesar de informativos. É válido utilizar depoimentos de clientes e cases, webinars voltados para o uso do item e landing pages que apresentem testes, descontos e mais.

Tenha em mente que o intuito é deixar claro que sua empresa está presente e pode solucionar o problema. Por isso, invista em conteúdos bem direcionados.

Pós-venda

É uma etapa ignorada no funil de vendas tradicional, mas que precisa ser considerada. Quando você acha que os investimentos em marketing de conteúdo terminam no momento da venda, perde uma grande oportunidade de recolocar esse cliente no pipeline e efetivar outros negócios.

Invista nos materiais para fortalecer o relacionamento e mantê-lo no longo prazo. Ofereça conteúdos personalizados e coloque-se à disposição para solucionar problemas e dúvidas, e receber feedbacks. Aqui, qualquer formato que gere valor é válido. Pode escolher aquele que achar melhor!

Defina os canais a serem usados

Tem objetivos definidos, persona estruturada e conhece o funil de vendas? Chegou o momento de delimitar os melhores canais para entrar em contato com o consumidor. Tenha em mente que tomar essa decisão com base em achismo é um erro. É preciso saber onde seu cliente está.

A própria entrevista de personas ajuda a descobrir essa informação. No entanto, você pode testar e até usar outras estratégias que achar interessantes. O importante é definir quais canais devem ser os mais usados e preferidos.

Ao determinar os melhores, lembre-se de que é preciso fazer um calendário de postagem com temas variados para manter o engajamento com os clientes. Se for impossível manter essa prática, talvez sua empresa ainda deva esperar antes de tomar esse passo adiante.

Afinal, é melhor evitar uma presença ruim, que é aquela em que você só posta de vez em quando e não cria engajamento e relacionamento. Se há uma preparação nesse sentido, basta escolher os canais disponíveis para fazer esse contato. Confira algumas opções!

Blog

É uma das táticas de conteúdo mais utilizadas, segundo a Content Trends 2019. É a preferência de 64,46% das empresas. O motivo é o fato de ser um dos pilares principais da estratégia.

Além de permitir materiais escritos, o blog também suporta outros formatos, como vídeos e imagens. Por outro lado, sua principal vantagem é gerar tráfego para sua empresa, o que aumenta a chance de vendas no final do funil.

Essa é uma característica diferente de outros canais. As redes sociais, por exemplo, precisam direcionar para o blog ou site da sua empresa. Nesse caso, o cliente já está no local certo e há um impulsionamento natural.

Aqui, vale a pena trazer o seguinte dado: empresas que postam mais de 13 conteúdos por mês têm 3,8 vezes mais visitas que companhias que publicam até 12 materiais. Por isso, invista no blog sem medo.

Redes sociais

São canais fundamentais para engajar o público-alvo e fortalecer o relacionamento. Porém, das redes sociais, qual a estratégia ideal para cada uma? Também servem para gerar tráfego para o blog por meio da divulgação dos conteúdos postados.

Qualquer mídia pode ser utilizada, o que importa é saber onde os seus clientes marcam uma presença maior. Segundo o Social Media Trends 2019, o Facebook é a rede mais utilizada pelas empresas, com 97,5% de participação. Em segundo lugar está o Instagram, com 89,4%.

Por outro lado, a participação de usuários no Instagram é maior, chega a 92,5%. Enquanto isso, no Facebook, é de 92,1%. Outro dado interessante é que, na percepção dos entrevistados, a rede social que mais impacta sua estratégia é o Instagram, com nota 7,4. O Facebook tem índice 6,2 e está em segundo lugar.

É claro que uma não exclui a outra, elas são, inclusive, complementares em muitos aspectos. Ainda existem outras redes — como LinkedIn, Twitter e YouTube — que fazem a diferença. Basta saber se são os canais ideais para seu negócio.

Vídeos

São tendência, já que os recursos visuais integram cada vez mais a estratégia de marketing de conteúdo e ajudam a alcançar os objetivos traçados. Para ter uma ideia, os vídeos já fazem parte de 51,3% dos conteúdos divulgados nas redes sociais.

Em relação ao marketing de conteúdo, o formato é citado como um dos principais para o topo de funil, sendo preferência de 43,3% dos participantes da Content Trends 2019. No meio do pipeline, alcançaram 23,4% e no fundo, 36,4%. No total, são uma tática usada por 52,8% das empresas.

A principal vantagem dos vídeos é aumentar a autoridade da sua empresa perante o mercado e educar o público. Além disso, é um formato consumido em diferentes dispositivos e com ampla percepção de valor.

Materiais ricos

Consistem em templates, e-books e white papers. O propósito é oferecer um conteúdo mais relevante, valioso e informativo, que mostre sua empresa como referência no assunto. Mais que isso, os materiais ricos geram leads e aumentam sua lista de e-mails para deixar sua base saudável, porque os interessados deixam seus dados para terem acesso às informações.

Por esse motivo, e-books e white papers são considerados como uma das melhores táticas de marketing de conteúdo por 31,5% das empresas no topo de funil, 26,1% no meio e 28,3% no fundo.

E-mail

Trabalhar o e-mail marketing é um bom negócio. Se você acha que essa é uma estratégia falida, saiba que está errado. De acordo com o E-mail Marketing Trends 2018, 76,7% das empresas a adotam. Os motivos são variados:

• 58,4% entendem que é uma possibilidade de nutrir e fortalecer o relacionamento com os clientes;
  
• 50,9% acreditam ser uma oportunidade para oferecer produtos e serviços;
  
• 45,1% entendem que é o ideal para aumentar o tráfego do blog ou site.

Do total de empresas que não usam essa estratégia, 94,3% pretendem adotar ferramentas sensacionais para fazer e-mail marketing no futuro. Isso porque ele oferece previsibilidade de alcance e custo baixo. Basta ter uma ferramenta de disparos e segmentação de e-mails para obter dados sobre recebimentos, aberturas e cliques na mensagem.

Execução 

Fez todo o planejamento do conteúdo de marketing do seu negócio? Chegou a hora de arregaçar as mangas e colocar a mão na massa! Essa é a única forma de fazer suas ideias saírem do papel.

Apesar de parecer algo simples, muitas empresas se perdem nesse momento. Ao definirem estratégias muito mirabolantes, percebem que não têm fôlego suficiente. Por isso, seja pé no chão e coloque as decisões em prática com tranquilidade.

Mantenha-se fiel ao que foi determinado e à frequência de geração e distribuição de conteúdo. Se perceber a necessidade de revisar alguma medida, faça isso. Mudanças de trajeto são comuns.

O ideal é ter flexibilidade para lidar com os imprevistos. Para equilibrar todos esses aspectos, é preciso efetivar algumas etapas. Acompanhe todas elas.

Produção de conteúdo

É a estratégia na qual o seu planejamento é efetivado. Todas as dicas destacadas até aqui ajudam a produzir um conteúdo relevante. No entanto, é preciso fazer mais que isso. Existem detalhes que, se forem ignorados, prejudicarão todo o funcionamento da sua estratégia de marketing de conteúdo.

Para ajudar, listamos as melhores práticas junto aos cuidados necessários para ter bons resultados. Confira, abaixo.

Seleção de palavras-chave

Consiste na busca dos termos certos para colocar sua empresa em evidencia nos resultados do Google. Parece algo simples, mas existe toda uma técnica envolvida. Primeiro, é preciso entender o que são palavras-chave.

As keywords são frases ou termos usados pelas pessoas para pesquisarem algo de que precisam na internet. Por exemplo: “clínica veterinária Ipiranga São Paulo” O buscador apresentará todos os resultados cadastrados com essa palavra-chave, de acordo com sua relevância.

Seu objetivo é fazer sua empresa alcançar o topo do Google. Como? A resposta está no SEO (Search Engine Optimization). A partir das regras definidas pelas atualizações do algoritmo do Google e o que mudou, você otimiza os conteúdos para posicioná-los da melhor forma possível.

Essa diretriz é tão importante que a biografia do Neil Patel escrita por ele está em segundo lugar nos resultados, mesmo sendo produzida por esse guru do marketing digital. Por esse exemplo, dá para ver que existem muitos fatores a considerar.

Portanto, apenas escolher as keywords é insuficiente. É necessário selecionar aquelas que estão de acordo com o seu nicho de atuação e relacionadas ao assunto tratado no site ou blog. Nesse momento, avalie os seguintes aspectos:

• volume de busca: é a quantidade de vezes que a palavra-chave é usada para a pesquisa de certo conteúdo;
  
• custo por clique (CPC): consiste no valor cobrado por clique no seu anúncio. É válido apenas para anúncios patrocinados, a fim de complementar o content marketing;
  
• dificuldade de ranqueamento da palavra-chave: representa as dificuldades de posicionar bem o conteúdo devido ao volume de busca muito grande por determinado termo. Isso significa que há uma concorrência maior;
  
• competição da keyword: é a posição da sua concorrência no ranking de resultados do Google. Se for grande, sua colocação pode ficar muito baixa;
  
• intenção de compra: significa o investimento em palavras que trazem resultados, em vez de apenas clientes. O ideal é apostar em termos que criem grupos de clientes fiéis e com possibilidade de multiplicação;
  
• cauda longa ou curta: tem características diferentes a depender do modelo escolhido. A segunda (head tail) são compostas por uma ou duas palavras, por exemplo, “marketing”. Elas contemplam todo o assunto, mas têm um maior volume de busca devido à simplicidade. Por isso, são mais difíceis de serem ranqueadas e mais concorridas. A primeira (long tail), geralmente, tem mais de duas palavras e se refere a um assunto específico, como “marketing de conteúdo”. É uma forma de você ser mais específico e alcançar um público determinado.

Além disso, tenha em mente que, apesar de seu objetivo ser “agradar” o algoritmo para ficar bem posicionado, você escreve para um público. Por isso, nunca atrapalhe a experiência do usuário, até mesmo porque esse é um fator de punição.

Tamanho e formato do conteúdo

É preciso entregar valor ao leitor, qualquer que seja o tamanho ou o formato do conteúdo. No entanto, existem algumas recomendações. Textos muito curtos e superficiais costumam surtir pouco efeito. O ideal é começar com, pelo menos, 500 palavras.

Neste tamanho, você responde às dúvidas da persona e é tem seu post reconhecido como relevante pelo Google. Lembre-se de que o algoritmo prioriza a experiência do cliente. Por isso, ele prefere textos mais completos.

Com relação ao formato, evite deixar todos iguais. Varie o máximo possível, por exemplo, com infográficos, podcasts, vídeos, e-books etc. Esse é outro aspecto que conta a favor.

Escaneabilidade

Formate seu texto para atrair a atenção do leitor e facilitar sua leitura. Tenha em mente que a maioria das pessoas vai abrir o conteúdo e observar de modo superficial do que se trata. Se gostar, continuará lendo. Se não, vai sair.

É aí que entra a escaneabilidade. Quando você insere recursos para facilitar essa visualização, tem mais chances do leitor permanecer no seu conteúdo. O que fazer para cumprir essa recomendação? Algumas possibilidades são:

• bullet points;
  
• intertítulos;
  
• negrito.

Perceba que, neste conteúdo, todos esses recursos são usados. Facilitou muito sua leitura, certo? Se você precisar encontrar algo depois, também conseguirá achar com rapidez — é só procurar o intertítulo de que trata o assunto.

Mais que isso, use frases curtas e parágrafos menores, mais enxutos. Os blocos de texto grandes prejudicam a leitura e a compreensão da mensagem.

Revisão

Releia todo o texto após terminar de escrevê-lo para encontrar frases truncadas, erros de ortografia e pontuação, e sentenças que poderiam ser melhoradas. Quando há muitos erros, a autoridade do seu conteúdo pode ser prejudicada.

Aproveite para checar todos os pontos de escaneabilidade, palavras-chave etc. já citados. Se possível, espere, pelo menos, algumas horas para revisar. Se fizer logo em seguida, seu olho estará cansado e problemas podem passar despercebidos.

Otimização para motores de busca

É o chamado SEO, que fará seu conteúdo ser bem posicionado no Google. É uma das principais estratégias do inbound marketing e complementa o content marketing.

Para ter uma ideia da importância desse recurso, basta ver que o relatório do Internet Marketing Ninjas aponta que o primeiro lugar ganha 21% dos cliques. O segundo cai para 10%. O terceiro, 7% e assim por diante. Isso significa que, se estiver abaixo disso ou a partir da segunda página, é como nem existisse.

Para fortalecer o SEO, distribua a palavra-chave ao longo do texto de maneira orgânica. Evite a repetição exagerada. Para isso, use o chamado Latent Semantic Index (LSI), ou seja, variações dos termos que são compreendidas pelo Google.

Por isso, se a palavra-chave é “tipos de investimento”, você pode usar: “tipo de investimento”, “tipos de investimentos”, “tipo de aplicação financeira”, “tipos de aplicações financeiras”, “tipos de aplicação financeira” e por aí vai. Pode até haver um ponto final entre as palavras-chave. O Google vai entender.

Além disso, adote a palavra-chave no título, na URL, no alt-text da imagem e na meta descrição. Aproveite para fazer o link building, principalmente com posts do seu próprio blog. Para fortalecer, vale a pena citar pesquisas e inserir links de sites com domínio forte.

Divulgação

Publique seu conteúdo em diversos canais para divulgá-lo o máximo possível. Contar apenas com o Google para ter seu conteúdo apresentado aos potenciais leitores é um erro. Quanto mais você incentivar as pessoas a acessarem o texto, melhor.

Por isso, promova para alcançar bons resultados. Dois canais válidos para essa finalidade são as redes sociais e o e-mail marketing. Com as primeiras, você posta diferentes conteúdos, inclusive posts do blog. Para cada mídia, adote uma linguagem e abordagem diferentes, conforme o recomendado para cada uma delas.

Por exemplo, o Facebook tem uma linguagem mais descontraída e leve. O Instagram exige o uso de hashtags para aumentar o alcance. Por sua vez, o LinkedIn requer uma abordagem mais profissional e séria.

Aqui, vale a pena atentar ainda ao momento da publicação. Cada rede social oferece relatórios que sinalizam o horário e os dias em que os visitantes estão mais ativos. Você também pode fazer testes para verificar a reação do público.

Uma dica é usar a regra 3x3x3. A ideia é postar o conteúdo 3 vezes em 3 horários diferentes durante 3 dias diversos. O intervalo entre cada um é de aproximadamente uma semana, a fim de aumentar o alcance.

Na hora de divulgar o texto nas suas redes sociais, utilize diferentes abordagens e chamadas. Desse modo, a pessoa não tem a impressão de que já viu aquele material.

Em relação ao e-mail marketing, aproveite a autorização do usuário para entrar em contato e envie os conteúdos para seu e-mail e acompanhar o engajamento. Faça isso por meio de newsletters, que apresentam os melhores conteúdos do blog.

Um fluxo de nutrição também é uma boa estratégia, porque ajuda a encaminhar o cliente pelo funil de vendas. Basta definir um gatilho e os disparos específicos para ter esse resultado.

Mensuração 

Chegou ao período final da estratégia de marketing de conteúdo? Ainda é preciso avaliar os resultados e ver se elas contribuem com o alcance dos objetivos ou se precisam sofrer ajustes. Esse é um momento fundamental, porque permite descobrir o que dá certo e errado.

Aqui, vale a pena mensurar os KPIs em tempo real e de maneira constante para evitar perdas significativas. Da mesma forma, você identifica possíveis oportunidades de negócio, os canais que geram mais leads, o ROI do conteúdo e como calcular e otimizar as suas métricas etc.

Para ser preciso na mensuração, é necessário atentar à frequência adotada. Em alguns casos, elas são diárias. Em outros, semanais, mensais e até semestrais. Como definir? O melhor é conhecer as características de cada métrica e identificar o tempo de acompanhamento correto.

O benchmarking — ou seja, a comparação com empresas especialistas do mercado — é uma boa maneira de chegar a essa definição. Por exemplo, o CAC é um indicador estável, que pode ser acompanhado a cada mês.

Por sua vez, o monitoramento do tráfego do site pode ser diário, porque uma queda ocorrida no sistema leva a perdas significativas, que impactam todo o funil de vendas. Ao identificar esse problema, você pode atuar de maneira direcionada para impedir mais prejuízos.

Ainda é preciso verificar o ROI do marketing de conteúdo. O cálculo já foi apresentado:

(total ganho com uma ação – montante investido) / montante investido x 100

O resultado é um percentual. A partir dele, você identifica o valor gerado pela medida. Além do mais, simplifica a mensuração de objetivos mais concretos, como a rentabilidade um período ou o total de clientes conquistados.

5 dicas para sua estratégia ser um sucesso

O content marketing da sua empresa já está em andamento, você coloca em prática todas as melhores práticas apresentadas, foca no que traz resultados e ainda assim parece que falta algo? Saiba que essa sensação é comum. Isso acontece porque as medidas adotadas precisam ser testadas.

Mais que isso, existem outras medidas que fazem sua estratégia ser um sucesso. Quer saber quais são elas para complementar seus resultados? Acompanhe a seguir!

1. Invista em topic clusters

O topic cluster é uma estratégia que visa a deixar a estrutura do conteúdo mais organizada e clara, o que facilita o entendimento do usuário e do algoritmo do Google. Essa é uma dica especial para os blogs, que costumam ser mais confusos que os sites. 

Nesse caso, o que acontece é uma organização lógica de uma categoria, a fim de facilitar o aprofundamento do leitor e apresentar um conteúdo de qualidade ao usuário. Mais além, o topic cluster apresenta conteúdos completos e com referências de outros mais aprofundados a partir de links internos.

Ficou confuso? Na prática, o que acontece é que um texto completo se torna o post pilar para ranquear as palavras mais disputadas do mercado sobre um determinado assunto. A partir dele, todos os outros materiais são estruturados e relacionados pela linkagem interna. O resultado é que o cliente que chegar a esse post vai ler outros e sua chance de passar pelo funil de vendas aumenta devido a essa estratégia.

2. Registre todas as ações — sempre

A estratégia de content marketing deve ser documentada para facilitar planejamentos posteriores e a mensuração do ROI. Da mesma forma, contribui para a reestruturação do plano e o conhecimento todos a respeito das ações esperadas e dos objetivos a serem alcançados.

Para documentar as informações, reúna as principais e coloque todos os aspectos mais relevantes. Assim, é importante registrar:

• personas;
  
• funil de vendas;
  
• calendário editorial;
  
• KPIs a serem acompanhados;
  
• checklist para promoção de conteúdo, que abrange desde a criação do título à delimitação dos canais de lançamento;
  
• listagem de conteúdos para reutilização, a fim de aproveitar um assunto relevante para gerar outros materiais;
  
• cálculo de ROI, com o propósito de listar os gastos e os ganhos e comprovar para a diretoria que as ações valeram a pena.

Perceba que todos esses registros ajudam a determinar quais ações deram certo. Assim, as decisões futuras são planejadas com mais cuidado e sem precipitação.

3. Faça verificações constantes para garantir a melhor performance

O acompanhamento de resultados nunca deve ser deixado em segundo plano. Essa é a única forma de saber se a performance do marketing de conteúdo traz os resultados esperados.

Aqui, vale a pena fazer uma ressalva: o benchmarking é importante, mas tenha o cuidado de evitar o apego exagerado. Quando você somente faz o monitoramento da concorrência e do que dá certo para ela, esquece de visualizar as particularidades do seu negócio.

É nesse contexto que você se vê na armadilha das métricas de vaidade e esquece de avaliar indicadores que vão além do ROI. Lembre-se: todas as recomendações são válidas, mas é preciso acompanhar de perto para saber o que dá certo para sua empresa. Cada situação é diferente.

4. Seja mobile first

O acesso por dispositivos móveis é cada vez mais frequente e já ultrapassou a conexão por desktops. Segundo dados da TIC Domicílios, 49% dos brasileiros já deixou de usar o computador para se comunicar pela internet e prefere usar smartphones e tablets.

Por isso, o site e o blog da sua empresa devem ser adaptáveis aos diferentes formatos de tela, ou seja, ter um design responsivo. Esse é um requisito obrigatório nos dias atuais. Se você ignorá-lo, será punido pelo Google e sua estratégia terá resultados abaixo do esperado.

Aproveite para cuidar também do tempo de carregamento da página. Quando ela é muito pesada, o cliente tende a sair sem ver o conteúdo. Para verificar esse aspecto, utilize plugins do próprio WordPress ou por ferramentas específicas, como:

• Page Speed Insights;
  
• Pingdom Website Speed Test;
  
• GT Metrix;
  
• Web Page Test;
  
• Web Page Analyzer.

5. Lembre-se sempre do CTA

Essa dica parece básica, mas muita gente esquece do CTA. O call to action é, como diz o nome, uma chamada para ação. O objetivo é estimular o leitor a fazer o que você quer, ou seja, realizar determinada conversão.

Aqui, pode ser a leitura de um post, quando o CTA está na newsletter; um teste gratuito; o download de um material rico etc. Além disso, o recurso pode ser trabalhado de diferentes formas, como um botão, uma chamada no final do texto e mais.

Use testes A/B para saber o que traz mais resultado. Nesse caso, você utiliza duas versões quase iguais de um mesmo conteúdo. A diferença entre eles é um elemento, apenas. Ele pode ser um botão, uma cor, um tipo de letra, um assunto etc.

Cada versão deve ser aplicada a um grupo de pessoas. Aquela que trouxer mais resultado é a melhor para sua empresa.

As ferramentas para executar uma estratégia de content marketing

Colocar em prática todas essas indicações de melhores práticas exige muito trabalho manual — só que não. Há várias ferramentas que automatizam a função e simplificam a rotina dos profissionais de marketing.

Assim, a equipe foca o que é relevante, como as ações estratégicas, e é evitada a sobrecarga de trabalho. Porém, qual ferramenta é a melhor? Como definir aquela mágica para cuidar de todos os aspectos? Na verdade, existem algumas que você deve usar, de acordo com a realidade da sua empresa.

Por isso, listamos várias alternativas a seguir. Elas são ferramentas para blog, SEO, mídias sociais, automação de marketing — para descobrir como utilizar no pós-venda e em outras etapas — e monitoramento. Todas bem completas. Gostou? Então, confere abaixo!

SemRush

É uma ferramenta bem completa e uma das mais utilizadas. O SEMRush é voltado para a análise de SEO e ajuda a fazer pesquisa de palavras-chave, busca de oportunidades de ranqueamento e melhoria dos conteúdos para otimizá-los e alcançar melhor posicionamento no Google. Um dos pontos mais positivos é o monitoramento da concorrência. 

Tudo isso é possível porque a ferramenta de web analytics entrega dados consolidados das buscas. Assim, você descobre:

• a palavra-chave mais relevante para seu negócio;
  
• o posicionamento dela nas pesquisas orgânicas;
  
• as estratégias de publicidade mais usadas pela concorrência e os resultados obtidos;
  
• os backlinks da página e de outros sites.

O SEMRush tem uma versão gratuita e outra paga. A primeira impõe um limite de 10 pesquisas diárias e apresenta apenas 10 resultados. A segunda permite realizar até 3 mil buscas nos relatórios analíticos por dia e oferece 10 mil resultados.

Por isso, vale a pena assinar a versão paga. Os planos iniciam em 99,95 dólares por mês e existem quatro planos diferentes.

MOZ

É um software de SEO que apresenta dados sobre a performance do seu site ou blog diante dos mecanismos de busca. O MOZ é muito completo e apresenta quais são as páginas mais relevantes, a quantidade de visitas em cada uma delas, quais domínios apontam para o seu e os links de referência para esses conteúdos.

Além disso, permite buscar a palavra-chave certa para o seu conteúdo e tem até um centro de aprendizagem de SEO. Existe uma versão gratuita, chamada Moz Local Listing Score. Ela apresenta como seu negócio aparece no ambiente online e apresenta as informações incompletas, duplicadas ou inconsistentes.

Ainda há quatro versões pagas. O valor começa em 99 dólares por mês, ou 79 dólares por ano.

RD Station

É uma ferramenta de automação bastante conhecida no mercado brasileiro. Permite gerenciar todas as ações de marketing digital. Para isso, o RD Station é dividido em Marketing e CRM. 

O primeiro módulo foca a geração de tráfego, leads e vendas. Por meio dele, você otimiza o seu site, gerencia publicações em redes sociais e otimiza todo o marketing de conteúdo do seu negócio.

Com o segundo, você gerencia o processo comercial. Ele tem um plano gratuito e integrável ao RD Station Marketing. Desse modo, aumenta a conversão dos leads, recupera aqueles que foram perdidos e aumenta a chance de vender novamente para os clientes atuais.

O RD Station pode ser testado de graça, mas tem quatro planos. O básico começa em R$ 59 por mês, sem contrato.

Ahrefs

É outra ferramenta voltada para a otimização de SEO. No começo, o Ahrefs foi criada para link building, mas seus recursos foram ampliados de forma significativa. Hoje, incluem análise de backlinks, gestão, métricas de linkagem interna e benchmark para monitorar a concorrência. Ainda há pesquisa de palavra-chave.

Você pode fazer um teste por sete dias pagando 7 dólares. Se preferir um plano, o valor começa em 99 dólares por mês. Se optar por pagar anualmente, há gratuidade por dois meses.

Google Trends

Quer ter ideias para seus conteúdos sem pagar nada por isso? O Google Trends é a ferramenta ideal. Ela apresenta informações sobre os comportamentos dos usuários, seus hábitos de pesquisa e o volume de buscas de determinada palavra-chave em diferentes períodos e regiões do mundo.

Por isso, o Google Trends é uma ferramenta essencial para criar um calendário editorial bem estruturado. Ao acessar a home do site, você ainda vê as pesquisas mais realizadas durante o ano.

Copyscape

Precisa ver se determinado conteúdo tem algum plágio? O Copyscape é a resposta. Ao colocar a URL da sua página, ele identifica se existem conteúdos copiados e publicados em outros sites. Isso ajuda a evitar uma possível punição do Google.

Você ainda pode copiar diferentes modelos de banners e botões e disponibilizar na sua página para sinalizar qualquer plágio. Existe uma versão paga e gratuita. A segunda procura apenas páginas duplicadas. A primeira apresenta alertas de conteúdo e busca textos. O preço inicial é de 4,95 dólares por mês.

LibreOffice

Precisa de um editor de texto? O LibreOffice tem todos os recursos necessários e apresenta mais erros de português do que outros softwares similares — o que é uma mão na roda para quem faz revisão.

Na verdade, o programa tem uma suíte completa de produtividade. Além do editor de texto, tem de apresentação, planilha e mais. Com interface simples e fácil de mexer, também há compatibilidade com os softwares da Microsoft. O melhor de tudo é o preço: zero.

AWR Cloud

É um programa de gerenciamento, rastreio e reporte de palavras-chave nos principais mecanismos de busca. Com o AWR Cloud, você encontra a estratégia ideal para as keywords e ainda utiliza a ferramenta de links para otimizar os resultados.

A pesquisa apresenta os links em potencial e contribui para a busca de fontes confiáveis e mostra o que são backlinks e qual sua importância no SEO da concorrência. Um recurso interessante é o Developer API, que permite gerenciar os dados da SERP e integrar nas suas ferramentas internas.

Para ter acesso ao AWR Cloud e seus recursos avançados, você precisa fazer um dos quatro planos disponíveis. O valor começa em 49 dólares por mês.

Google Analytics

É outra ferramenta gratuita do Google que monitora o tráfego do seu site ou blog. O Google Analytics apresenta quantos usuários acessaram as páginas e como foi o comportamento dos usuários. Outros dados são:

• 
  origem do tráfego;
  
• alcance de metas;
  
• resultados do inbound marketing para e-commerce;
  
• campanhas de marketing que apresentaram melhor resultado;
  
• ações de redes sociais que apresentaram maior acesso.

Quais são as dicas de Google Analytics para melhorar as suas vendas? Essa é uma ferramenta que você não pode deixar de usar na sua estratégia de marketing de conteúdo. Com os dados, você toma decisões mais precisas e sabe o que fazer para ter sucesso.

Google Search Console

Precisa aprimorar e saber como acompanhar os resultados do seu site? Use o Google Search Console. A ferramenta gratuita mostra como está o tráfego do seu site e o desempenho nas pesquisas. Caso o índice seja negativo, ele mostra o que fazer para melhorar o posicionamento.

Entender o que é e como utilizar o Google Search Console no seu site passa por conhecer as funções. Elas apresentam desde problemas de segurança até como o algoritmo lê cada parte das páginas e como está a performance na indexação. Para o content marketing, é a oportunidade de corrigir erros e aumentar as chances de ficar na primeira página de resultados.

VWO

É uma ferramenta que acelera o crescimento do seu negócio pela entrega de experiências otimizadas. Para isso, o VWO indica como estão as métricas de conteúdo. A partir delas, você tem insights, melhorar o engajamento e testar ideias com o propósito de aperfeiçoar o funil de vendas.

Você também consegue gerenciar seu planejamento e identificar quais são as limitações à sua taxa de conversão. A ferramenta é gratuita e o valor começa em 99 dólares por mês.

Agora você já sabe que o marketing de conteúdo é muito mais completo do que a maioria dos textos indica. Trabalhar todas essas variáveis requer muita inteligência e atenção aos detalhes. Ao verificar todos esses aspectos, fica mais fácil ter resultados positivos e alcançar seus objetivos estratégicos.

Gostou de saber tudo sobre o marketing de conteúdo? Esperamos que você comece já a por em prática e começar a alcançar os resultados que você mais deseja! Siga a gente nas redes sociais e fique por dentro de mais conteúdos como esse. Estamos no Facebook, no Instagram e no LinkedIn!